Egy tartalomtípus, ami nélkül nem fog menni a márkaépítés

 

Nem vagy könnyű helyzetben.
A tartaloméhes világunkban nincs olyan projekt, amihez ne kellene tartalmat írni. Talán te is mindent megteszel, hogy a honlapod szövege, a hírleveleid, vagy a landing paged tartalma jól konvertáljon.
 

Van egy letaglozó hírem: igazából nem ezekkel a szövegekkel fogsz márkát építeni. (Természetesen minden megnyilvánulásod hozzátartozik a márkaépítéshez, de van, amivel kifejezetten ezt a szöget vered, de piszkosul.)

 

 

Ahhoz, hogy ez érthetőbb legyen, hoztam neked egy kis magyarázatot.
Ugyanis a szövegírásnak számos „alműfaja van”. Annyiféle van, mint formanyomtatvány a NAV oldalán. Copywriter és Copywriter között is különbség van.
 

Szabadúszó, ügynökségi forma; reklámszövegíró, marketingszöveg-író, UX- és Seo-szemlélettel rendelkező weboldal (website) szövegíró, vagy színes-szagos nyelvén az azonnali reakcióra (kattintás, vásárlás, feliratkozás stb.), koverzióra gyúró direct response copywriter (a marketingszöveg-író színesebb változata).
 

Akit lehet leírni sem tudsz igazán. De mi a szösznek írtam most le neked a szövegírók válfajait?
Mert nálad sem mindegy milyen tartalmat hozol létre.

 

 

Válasz- vagy üzenetközpontú tartalom a nyerőbb a brandépítésre?

Attól függően, hogy üzenetre vagy épp válaszra fókuszálsz - és azt teszed a szöveggel a központba - szükséges neked is egyikké vagy másikká válnod.

Igen, a fenti szövegírók közül épp valamelyikké.

Az olyan reklámszövegek, amik ott és akkor közvetlen válaszra gyúrnak, válaszközpontú marketingkommunikációként egy direct response copywriter napi izzasztó feladata lehet. És a tiéd is, ha épp a sales-es hírleveleidet, postai Dm-leveledet írod, vagy igyekszel eladni a könyvedet a sales oldaladon.

 

Az ezekre adott reakciókat pedig mérni is tudod, és talán épp ezt szereted. Mert látod, hogy mi-mit eredményezett. A/B teszteket futtathatsz, hogy lásd melyik cím hoz nagyobb konverziót.

Vállalkozóként pedig a kampányaid során talán szívesebben áldozol ezért pénzt a tartalomra; mert átkattintókat és vásárlókat is látszólag rövidtávon hoz neked.

 

És talán ezzel van igazán a nagy problémád.
Mert a márkaépítésnél a marketingkommunikációd másik szárnyával, azaz az üzenetközpontú kommunikációval kellene foglalkoznod és lehet húzod a szád.

 

Üzenetközpontú kommunikáció: amivel igazán brandet és imázst lehet építeni - de miért?

 

Az üzenetközpontú kommunikációval építesz, építesz, építesz.  
Pontosabban azt a képet, ami rólad él az emberek fejében.
 

Egy szlogen, egy marketingüzenetet közvetítő logó, egy csúcsszuper plakát a belvárosban, ami elgondolkodtat; vagy a küldetésedet reflektorba toló és szakmai tudásodról is infót adó blogbejegyzés (amivel nem direktbe tolod a salest, csupán „szakmai véleményedet fejted ki”).

 

Mindezek nem kérnek tőled sem - ha te találkozol befogadóként ilyen anyaggal - ott és azonnal elköteleződést, választ, reakciót.
Csak beléd égnek.

Az üzenet bevésődésének köszönhetően pedig befolyásolnak - de nem ott, nem akkor - hanem lehet 3 hónap múlva, amikor egy adott problémáról, vágyról az illető ugrik be neked.

 

 

"Mi az, amiről te kellene, hogy eszembe juss, ha másokkal beszélgetek?"

 

 

Amikor dönteni kell két termék közül, és a „benned élő kép”, az ismerős barát érzése miatt döntesz az övé mellett.
Ennek hatékonysága pedig jóval nehezebben mérhető. És sokszor nem ott, nem akkor, hanem hónapokkal később érződik meg a hatása.

 

 

Ezért talán a brandépítő tartalomra neked is ez a válaszod: "Hátrahagyott kalap, hátul porfelhő, ismétlődő háttér”

 

Mivel a szövegírás egy szakma, azért még attól senki nem válik szövegíróvá, hogy blogot ír a saját, vagy kedvenc témáiról. De ha már más témák kerülnek szóba, azt se tudja, hogy jobbról vagy balról közelítse meg a gyereket.

A szakember témafüggetlen.

És bármilyen tartalomzajban is képes önálló, egyedi tartalmat előállítani vagy üzenetet közvetíteni.
Neked viszont veszélyes azért hanyagolni a brandépítést, mert a tartalom előállítása során talán abban a téveszmében élsz, hogy feleslegesek az üzenetközpontú szövegek: csak nyomjuk a salest.

 

 

Hogyan égesd a fejekbe az üzenetet és milyen tartalmi eszközökkel teheted meg?

 

1. Ne félj a személyességtől.

Ma nem tudsz úgy kommunikálni a vevőiddel, hogy vagy te, és van külön a céged.
KKV-szektorban a márkád hallott, ha nem adsz neki személyességet.Sőt, mivel a vállalkozásod belőled nőtt ki; ha épp nem akarod, akkor is belőled fog kiindulni.
 

Az emberek nem csupán egy problémát szeretnének megoldani, vagy egy vágyat beteljesíteni (szolgáltatással, termékkel); de az is fontos nekik, hogy tudják, tapasztalják, hogy azt KIVEL fogják megtenni:
 

• milyen a hozzáállásod,
• emberileg passzolnak-e hozzád,
• ha kérdésük van, vajon felmerik-e neked tenni (mert az a fajta vagy) vagy sem,
• hogyan dolgozol a gyakorlatban és mutatod meg azt, hogyan készül a megrendelésük.

 

Ma rengeteg hasonló szolgáltató van a piacokon. Rengeteg a kávézó, irdatlan sok a fotós, kertépítő és személyi edző is. Néhány szuper referenciafotóval nem fogsz lekenyerezni senkit.

 

 

Használj werk-fotókat. Ha menyasszonyi ruhákat tervezel, akkor egészítsd ki azokat egy kis háttérsztorival, ahol bemutatod a folyamatot egészen a beteljesült álomig. Mutasd be az alkotófolyamatot, adj belátást a kulisszák mögé.

 

 

Hm. Ilyen az, amikor egy màrka őszinte a kommunikàcióban?
A Moa márka igazi őszinte kitárulkozása a rajongói előtt.
 

 

 

 

Arcot ad a márkának...sztorit. Ès a cèlcsoport szàmàra Szuperanyàból Szupervàllalkozó lesz. Amièrt mèg jobban imàdjàk.
Tèged èrdekel egy vàllalkozàs mögött lèvő sztori is?

 

 

 

Ha igazi márkaélményt adsz a vásárlóidnak, akkor a márkád iránt hűségesek lesznek, és megbecsülik azt anyagilag is. Ha képeket osztasz is meg, törekedj rá, hogy a történetre helyezd a hangsúlyt; a háttérsztorik, érdekességek adnak neki fűszert.

 

Akár írj az aktuális sztorikról is, ami épp mostanság történik veled. Na és persze ne felejts el fotót is készíteni magadról (akár egy selfit, ha belefér a személyiségedbe), ezeket a tapasztalatok szerint többen lájkolják, osztják Facebookon is, mint a „sima híreket”, bejegyzéseket.
Ezt akkor is megteheted, ha épp egy ügyfélhez tartasz.

 

Nem elég, ha „csak” szaki vagy!

Nekem a kedvenc definícióm az ènmàrkàra az, hogy az ènmàrka nem màs, mint amit rólad mondanak (ottmaradók), mikor kimèsz a szobàból.
Azèrt szeretem, mert minden vàllalkozó hoz magàval egy huzatot. Minden kis aprósàg hozzàjàrul ahhoz, hogy milyen nyomot hagysz a vàsàrlókban, ügyfelekben. Nàlad milyen ügyfèlnek lenni?

 

 

Nèzd meg Dr. House-t. A vilàg szinte legnagyobb szakèrtője...de milyen huzatot hagy maga utàn?
Inkàbb kihagynàm.

 

 

2. Oszd meg a gondolataidat, látásaidat, elveidet
 

Hogyan és miért így/úgy dolgozol? Ez nekem, mint ügyfélnek miért előnyös?
Ennek megválaszolására kiváló eszköz a blog is.

 

Amiben saját tapasztalatokról, élményekről is beszélsz. A blog hitelességet ad neked, ráadásul több emberhez is eljuthat, mint egy a szakértői könyv.  Egy tucatblog ismérveit nélkülöző rovat révén a tartalmaid és stílusod is egyedi lesz. Így a stílusos bloggal és az abban megosztott szakmai tartalmakkal elhelyezed magad valahová az olvasók fejében.
A kommunikációval te szabod meg, hogy hová. (De a videó is épp ennyire hatásos tud lenni.)
 

Tudj meg többet a blog előnyeiről itt >>>

 

 

3. Ugye nem csak kiadsz egy ajánlatot a nagyvilágba?

De gondosan fel is építed azt. Mert egy ajánlatkiadás is tartalmi megnyilvánulás.
Az ügyfél igényeinek felmérése, akár egy többlépcsős ajánlatkiadási módszer (hotziher kérdések megválaszolása, referenciák elküldése, személyre szabott ajánlat) is MEGKÜLÖNBÖZTET a konkurenciától. Én ennek jól felépített módszerét még Szombati Orsitól tanultam meg.

 

Egy ajánlatkiadás is megkülönböztet és egyedivé tesz.
 

Ha az ajánlatkérés után minden nap kap egy kis impulzust a potenciális vevő, akkor minden apró tartalmi elemmel mélyebbre lophatod magad a szívében. Bizonyíthatod, hogy valóban foglalkozol vele.

 

Most nem írok a rendezvényekről, a munkáltatói márkáról, mint márkaépítő „eszközről”, mert szövegíróként a tartalomra fókuszálok. Természetesen egy álláshirdetés feladása - annak megfogalmazása - már munkáltatói márka témája, erről bővebben itt olvashatsz.

 

 

Azonban ezek egyike sem olyan, amit ne lehetne elkezdeni kicsiben, minimális költséggel. Mert a márkaépítés tartalmi szempontból sem a megfizethetetlen kategória.

 

 

Tartalom és márka kapcsolata - mi erről a véleménye Mészáros Robinak, a Brandbirds alapítójának és branding-tanácsadónak?

Épp a cikket írtam, amikor úgy hozta az élet, hogy Robi felajánlotta nekem, hogy szívesen adna néhány hasznos infót, tanácsot a témában.Én pedig „még szép, hogy élek vele” megkérdeztem őt.
 

 

Mészáros Robi,  branding-tanácsadó - Brandbirds
Fotó: Szabó Virág (szabovirag.hu)

 

1. Robi, szerinted mi a leggyakoribb hiba a márkaépítésben a kommunikációt (leginkább szöveges tartalmat) illetően?

Robi: A személytelen, "céges" kommunikáció. Az a fajta kommunikáció, amikor pusztán tényeket írunk, vagy csak a termékről, szolgáltatásról beszélünk. Semmi másról. Amikor nincs benne sztori, nincs benne semmi emberi, személyes. Ez szerintem a legnagyobb hiba.


Na és persze az, ami nem szívből jön, hanem csupán csak megfelelni akarunk valakinek. Az is gyakori hiba, ha úgy állunk hozzá, hogy ezt "így szokták", vagy a "marketingesek így szokták". Bizony, én is beleestem ebbe a hibába többször is.

A legjobb az, ha egyszerűen, őszintén írunk, és nem hagyjuk, hogy befolyásoljon más. 

 

 

2. Te, mint a témában jártas milyen tapasztalatokról tudsz beszámolni az elmúlt éveket tekintve: az emberek „miért nem építenek márkát”? Milyen tévhitek vannak az emberekben ennek kapcsán?

Robi: Tévhitből van rengeteg, a könyvemben is írtam jó néhányról. A legelterjedtebb 3 tévhit a megfigyelésem és tapasztalatom alapján:

 

• a márkaépítés csak a multik "játéka",
• drága,
• illetve csak hosszútávon működik.

 

 

Mi mindhármat megcáfoltuk már, saját példával és ügyfeleink példáival is. Sőt, továbbmegyek, a márkaépítés szemléletével lehet manapság kiemelkedni a marketingzajból, a nagy kínálatból is.

 

Ha a 3 "alaptévhit” nincs is az emberekben, az alábbi nehézségekkel viszont gyakorta küszködnek:

 

 

Az az egyik legnagyobb szenvedélyem, küldetésem, hogy ebben a munkában is segítsek az embereknek. Mert hiszek benne, hogy minden kisvállalkozás építhet erős márkát, melynek alapítóját az értékteremtés vezérli.

 

Ha csillog a szeme (és nem a dollárjelektől), miközben a munkájáról beszél, akkor tudom, hogy nagy gond nem lehet.

 

 

3. Ha látatlanból eléd kerül egy vállalkozó, vállalkozás a figyelmed középpontjába, milyen „dolgokból/tényezőkből/apróságokból” veszed le rögtön, hogy : ejhh, na ő aztán építi a márkáját?
 

Robi: Ha egyszerűen önazonos, imádja a munkáját, szívvel-lélekkel csinálja és mindezt meg is tudja mutatni személyes és őszinte kommunikációval, na akkor ő igazán #brandesen építi a márkáját.

 

Ez a fajta hozzáállás egyszerűen bizalmat és hitelességet ad, és ezért egyre többen fognak vásárolni az adott márkától. Én azon dolgozom, hogy ezeket "kihozzam" a vállalkozókból. Mert bizony bennük van, csak vagy nem gondolják fontosnak, vagy nem tudják, hogyan kell megmutatni.

 

 

Itt vannak a téveszmék, amik felfalják a vállalkozásod és emiatt nem fektetsz hangsúlyt a márkádat építő kommunikációra

 

Ismered az apró, bosszantó, alig fél centis verenda- és bútorgyilkos szörnyeket, aki jellegzetes percegést adnak ki magukból? Az idegesítő szú, (fenyőket pusztító változata Észak-Amerika nyugati részének több millió hektárnyi fenyvesét felfalta már) a te vállalkozásodban is jelen lehet, téveszmék formájában.

 

Ott zizegnek a füledben. Melyek is ezek pontosan?
 

 

Mindennek már holnap látszódnia kell eredményként

 

A kitartás hiánya az, ami miatt a brandépítésbe bele sem kezdesz.

Hiába a jó ötletek, a repülőrajtot vevő célok, a lélegzetelállító marketingeszközök alkalmazása, ha nem adsz hozzá egy fontos hozzávalót: az időt azok beérésére.

Habár a márkaépítés nem csupán egy hosszútávon működőképes dolog. Mégsem "1 napos melóról" van szó, amit ma letudtam, holnap semmi dolgom vele.
 

 

A brandépítés folyamatos meló és időigényes. Az is és nem is. Mert vannak olyan "apróságok", ami csupán hozzáállás kérdése. Nem az időé.
Van, amin viszont folyamatosan dolgozni szükséges.
 

De, ha idő előtt feladod (akár a saját blogrovatod), akkor nem viszed végig a célvonalig a terved. Az akaraterő és a kitartás hiánya a legismertebb tényező, melyet a kudarc okaként szokás megnevezni.

 

 

Ha le akarsz rombolni egy falat egy kalapáccsal, akkor nem egyszer mérsz ütést rá, hanem következetesen és hosszú időn át folyamatosan.
Így eléred, hogy a sok hajszálrepedés, amit az idő során mértél rá, végül megadja majd magát és valamelyik ütés meghozza az áttörést.

Edison a következőt mondta, amikor közel 5000 kísérletet hajtott végre az izzógyártás során, eredménytelenül;

“A kísérleteim sikeresek, mert 5.000 módját már ismerem annak, ahogyan nem lehet izzót készíteni.”

A marketingben van, ami a lassú építkezésről szól. Ilyen egy kicsit a tartalommarketing is. De a branded sem holnapra lesz A-tól Z-ig kész. Sőt, folyton fejlődni fog.

 

 

Nekem ne kelljen semmit csinálni, te majd kitalálsz helyettem mindent

Ha gondolod, holnaptól a cégedet is irányítom.

Most komoly?

Nem.

 

Attól még, hogy egy vállalkozónak nem asztala a marketing, a szövegírás; nem azt jelenti, hogy kihúzhatja magát a feladatok alól. A te tudásod, a vevőismereted, szakmai tapasztalatod és MIÉRT-ed nélkül egyetlen szaki sem fog neked tudni segíteni. A jobbfélék neki se állnak.
 

A „rád bízom, miből mit hozol ki belőle” itt nem működik. 

 

 

Ismered a kedvenc Simon Sinek-es mondásomat?
“Az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod.”

 

 

A vállalkozásod kommunikációjában is a legfontosabb Te vagy. A személyiséged, gondolataid, hitvallásod. Felaggathatod magadra a világ összes minősítését, tanúsítványát, ha nem adsz betekintést a színfalak mögé. A sztoridba, a hogyanodba, a miértedbe.
 

Ebben a melóban segít téged a brandépítésre alkalmas tartalomtípusok és kommunikációs megnyilvánulások is.

Ők a legjobb barátaid.

Mint például a….de hadd kérdezek még valamit.

 

Neked is volt ilyen ismerősöd tiniként?

Mindent imádtál benne.

• Csodáltad, hogy mindenki barátja, te is szerettél volna az lenni. Közelebb kerülni az emberekhez.
• Vagy olyan, akinek csípted a felvágott nyelvét, a lázadó stílusát. Ő meg meeerte mooondani.
• Aki esetleg mindig mindent biztos alapokon, tesztelésnek vetett alá; a továbbtanulást, a tanulmányi céljait. Azt nézte, mi az, ami megéri az időt, árat, befektetést.
• Vagy azt, akinek határozott véleményét még a tanárok is elismerték; kivívta a környezete elismerését.

 

Hm. Tudod az a vicces, hogy ez a barátod ma is létezik.
Ott áll melletted a vállalkozásodban is, csak lehet, hogy valahogy nem veszed észre.

 

Talán volt egy pontja az életednek, ahol bizony elvesztetted az irányítást; a vágyadat, hogy az merj lenni, aki igazán lenni szeretnél.
És ide vissza kell találnod, méghozzá rögtön.

Mert szeretnéd végre azt csinálni, amit élvezel.

 

Szeretnél a vevőiddel kijönni, szeretnéd, ha nem panaszkodnának, hanem megbíznának benned. Hosszútávon melletted állnának. Kényelmesebb, nyugisabb vállalkozásra vágynál, kevesebb stresszel.
 

Vagy szeretnél a piacodon szakmai hang lenni. Aki ráadásul jobb eséllyel oldja meg a dolgokat, mint más.

Eleged van, hogy bármibe is vágsz bele, az nem hatékony, és semmivel se tudod lepipálni a konkurenciádat. Valami kéne, ami nemhogy nem ciki, de a vevők is felkapják a fejüket.

És hosszútávra biztosítja neked, hogy munkásságodat elismerik. Bizonyított, naprakész eszközöket keresel.

 

 

Hogyan teszi önműködövé?

Több forgalom, több vevőjelölt. Csökkentheted az AdWords- és Facebook-költéseid.
Okot adsz a potenciális vevőidnek arra, hogy újra felkeressék az oldalad.


A „tartalommal felkészített” forgalmadat könnyebben tudod a marketinggépezetedbe bevinni: könnyebb őket feliratkoztatni, könnyebben tudod őket a következő lépcsőfokra felvinni (főleg B2B-ben): első eladás, feliratkozás. Nem kell a fejed vakarnod, hogy mit ossz meg a Facebookon.
 

Keménymag közönséged lesz, akiket bármikor elővehetsz. Ennek egyik legszuperebb eszköze a saját szakmai blog is.
Ha még mindig újdonság neked, akkor itt találsz neked szóló infókat>>>

 

 

„Ha ez ennyire egyszerű, vagány, kifizetődő és hatékony, akkor miért nem vezet üzleti blogot minden cég?”

Amiért valószínűleg te sem:

Nincs idő megírni.

Nincs a cégben szövegíró és nem is éri meg neked egy teljesidős munkatársat erre felvenni.

Fogalmad sincs, miről írj.

 

Tudod erre a három problémádra az a végszó, amit a gép kidob neked: szervezd ki.
De ez sem olyan egyszerű. Mivel sok helyen több hónapos várakozási idők vannak. Nem éri meg tovább várni.
Fogj bele a brandépítő tartalomgyártásba.

 

Kihagyod?

Oké, ez is egy döntés.

De biztosra vállalod a következményét: lemondasz arról, hogy elmondhasd erre a kérdésre a választ:
 

Nem te vagy véletlenül az, aki… ? Mert elkötelezett követőd vagyok.
Deee, én vagyok.

 

---

Tetszett a cikk? Akkor ne maradj le a többiről se.

Nincs más dolgod, mint kérni a „kreatívmorzsákat”. Találkozzunk csütörtök, a reggeli kávénál, az e-mail-fiókodban. A felkerült cikkeket küldöm neked, íziben, frissen. Ráadásul még számos hasznos ötlettel, mankóval, „jó tudni dolgokkal” leszel gazdagabb a kommunikációdat illetően. Kattints ide és alul töltsd ki a mezőket: Kérem a kreatívmorzsákat