Hogyan tedd a célcsoportod számára felismerhetővé és emlékezetessé a márkádat?
Egy erős márkának személyisége és sajátságos „hangneme” van, amit akkor is felismernek a márkát ismerő követők, ha nem látják annak logóját mellette. Vajon az esetedben a célközönséged felismeri a márkádat? Hogyan tedd számukra emlékezetessé?
Légy olyan jó, hogy nem hagyhatnak figyelmen kívül téged – mondja Steve Martin.
Ma egy márka az, amit egy közösség gondol és érez vele kapcsolatban; méghozzá a felismerhetőség, a megfelelő asszociációk által. Ezért egy igazi márka az alapértékeinek lefektetésétől a látványvilágán át a márkakommunikációjáig
hiteles,
önazonos,
következetes
és emlékezetes.
Marketingkommunikációja pedig elad, mert ez az elsődleges hozadéka, illetve célja.
Azt vettem észre, hogy gyerekkorunk óta fázunk attól, hogy ránk ragad a címke. Azaz betesznek minket egy skatulyába. Pedig egy erős márka építése során, még jól is jöhet az a címke, mert észrevétlenül furakodhatunk be a célcsoportunk elméjébe a saját márkánkkal.
Csakhogy korunk egyik filozófusát idézzem, azaz Micimackót: „azt nem betűzik, azt érzik”.
Ha tehát jól csinálod, akkor követőid másoknak is átadják azt az élményt, amit megtapasztaltak veled kapcsolatban.
Saját elhatározásukból válnak idővel márkaevangélistáiddá és a márkád ígéretét, értékeit önkéntelenül is rád akasztják. De tudatosan befolyásolni is tudod, ezért született a cikk.
Mert a márka identitása az első, amit az emberek észrevesznek. Az identitása adja meg a márka hitelességét, az ad bizalmat és végső soron konzisztenciát biztosít minden kommunikációs csatornán.
- Azok, akik valóban márkát építenek, azoknak nincsenek igazán konkurenseik – mert nincs két egyforma ígéret, küldetés és vízió.
- Azok, akik valóban márkát építenek, nem panaszkodnak, hogy a követők nem értik őket vagy rossz célcsoportra lőnek.
- Azok, akik valóban márkát építenek, kilépnek az önbecsapás régi öregecske gúnyájából, hogy végük van, ha lenyúlják a termékeiket vagy olcsóbban árulják „ugyanazt” – mert tudják, hogy a márka hangnemének és stílusának lopásával együtt már nem lesz mindaz ugyanaz és a saját célcsoportjuk számára is idegen lesz. Tehát nem lesz sikeres.
Talán ismered Simon Sinek mondását: „Az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem azért veszik meg, amiért csinálod”.
Teháááát…
Hogyan csinálod azt, amit csinálsz?
Mit is csinálsz igazából?
A Kreatív Karakternél mindezt így néz ki:
Miért? Én azért dolgozom (a Vasember-páncélomban), hogy végre elfelejtsd a konkurensed pesztrálását, az árakkal való kooperálást és vállalkozásod révén értelmes és másoknak is fontos nyomot hagyj magad után. Azért, hogy végre észrevegyenek. Mert hiszem, hogy Te egy KREATÍV KARAKTER vagy. Egy érdekes karakter, egy egyedi vállalkozással.
Hogyan? Mindezt úgy, hogy nem csak te tudsz róla, de ez másoknak is egyértelemű lesz. Mert az eredményes kommunikációdnak hála nem vérszegényen, hanem az vevőd szemszögéből véve tálalod ezt neki. Segítségemmel márkád kommunikációs stílusa konzisztens lesz. Tartalmaid tájékoztatnak, meggyőznek, tanítanak, emlékeztetik majd a közönségedet a márkád értékeiről, küldetéséről, alapjairól és előnyeiről.
Mit? Ott vagy a célcsoportod orra előtt, de a kommunikációs homálytól, ami körbevesz téged, nem látja az értékeidet. Tartalmakkal a küldetésed, üzeneted, a miért-ed és a történeted adom át. Ehhez kreatív karakterekre van szükséged, nem csupán információt közlő írásokra.
Mire jó ez?
Mert a követőid kötődni fognak a márkádhoz.
Az általad képviselt értékek a magad stílusában mélyen beleépül majd a fejükbe, mely megjelenik a posztjaidban, a hírlevelidben vagy éppen a visszaigazoló e-mail-jeidben.
Azt veszed majd észre, hogy lojális követőid saját meggyőződésből és bizalommal építik a márkádat.
Ajánlják azt, kiállnak vagy érvelnek mellette.
De nem tudod, hogy miként határozd meg a márkádat?
Miért vagy itt?
Mert érdekel pár dolog a márkaépítésről. Te pedig talán kissé frusztrált vagy ahhoz, hogy olvass a témában. Nem véletlenül érkeztél, mert a Google tette a dolgát.
Egyébként egyszer olvastam róla, hogy a frusztráltság nem más, mint falba ütközött tenniakarás.
Arra vagyok kíváncsi, hogy ki mit utálsz ebben a márkaépítés témában. Tudod mit? Jöjjön A NAGYBETŰS LISTÁD! Tudod, azok, amikkel álmodsz a rosszabb estéken.
Az egyik talán épp a következő fejezet.
Mi az, amiről te kellene, hogy eszembe juss, ha másokkal beszélgetek?
Fogós kérdés. Nehéz a válasz.
Egyedi küldetésed, egyedi erősséged és szemléleted van, mint ahogy a vállalkozásod is egyedi.
Márkája mindenkinek van. Akkor is alakul kontrollállatlanul, ha nem foglalkozol vele tudatosan. Mégis van bennünk egy közös pont: nyomot hagyunk másokban.
Tudtad? A fogyasztók 86% -a a hiteles és becsületes márkaszemélyiséget kedveli a közösségi hálózatokon is. – HubSpot
A jó márka az ügyfelek fejében létezik. Keresik és megfizetik. „A márka jelkép, amely egy különleges élményt szavatol.” – Andy Milligan
A márka egy kollektív benyomás, ami egy termék kapcsán keletkezhet. – Elon Musk
Ha lefejtetted magadról a fojtogató indákat, hogy olcsónak kell lenned ahhoz, hogy keljen a cuccod az embereknek, akkor végre készen állsz, hogy meghatározd a célodat – azt, amit a márkáddal elérni kívánsz, a küldetésedet – azt, hogy miért csinálod; és az értékeidet, hogy a márkakommunikációd hiteles legyen.
Ezáltal a te márkád is ugyanazt az élményt nyújtja majd első „ránézésre”, bármelyik országban vagy városban is találkozzanak vele.
Nem tudod megfogni, mert önmagában a márka nem létezik fizikailag, de a fejedben igen. Minden, amit gyártanak, terveznek és ahogy kommunikálnak, az ott van benned.
Megjelenik előtted az IKEA logó, a katalógus vagy az áruház kékes, sárgás színárnyalata, de mégis a lenyomata benned az otthonos, dán életérzést magával hozó, praktikus, természetes, mégis dizájnos, az „IKEA-érzést” kelti. A skandináv országok varázsát, például a hygge-t, amitől a dánok a legboldogabbak a világon.
A boldogság, a megnyugtató környezet és az élet apró örömei. Olyan élettér kialakítása, amely kényelmes és amelyben jó élni.
A pillanat megélése; az otthon érzése.
Megvan a kép a fejedben?
A márka sikerének kulcsa az önmeghatározás, az átláthatóság, a hitelesség és az elszámoltathatóság – mondja Simon Mainwaring, márkanév futurista.
(A We First megalapítása előtt Simon olyan reklámügynökségek kreatív igazgatója volt, mint a Saatchi & Saatchi, a Wieden & Kennedy és az Ogilvy; olyan ügyfelekkel dolgozott együtt, mint a Motorala, a Nike és a Toyota.)
Egy igazi márkának rengeteg fizikai és kézzelfogható manifesztációja létezik. Éppen ezért tudatosan kialakítható és irányítható a márka „lenyomata”, amit hagy a célcsoportban.
De talán érdekel, hogy mégis hogyan lehet tudatosan építeni: nos, könnyítsd meg számukra az emlékezést. Mert az idő múltával is emlékezni fognak rád. Pontosan tudják, mit kapnak.
Márkád kapcsán hogyan tudod megkönnyíteni az emberek számára az emlékezést?
1. Használj szokásokat, szólásokat és saját szimbolikát a márkádban.
Itt nem feltétlenül a több százezres anyagi vonzattal járó logóra, arculati kézikönyvre gondolok és társaira. Esetleg a terméked egyedi dizájnjára, hanem olyan megszokott szóhasználatokra, kifejezésekre, belsős poénokra és stílusra, ami a te márkádra jellemző.
Mutatok példát. Levélben, elköszönésnél:
Csengő kasszát és sikeres vállalkozást! – Himer Csilla
Szuperszónikus személyes márkát Neked – Vérnyúl Kriszta, Nagy Krisztina
Fülöp Olga, "az online bizniszek adózási szakértője" – Számpatikus
Előfordulhat az is, hogy a közösségi médiában egy héten mindig ugyanaznap raksz ki egy anyagot: pl. „Jól jársz Péntek” néven valami gesztust nyújtasz a követőidnek. Ha létezik zárt Facebook csoportod, akkor az új tagokat emlékezetesebb módon vezeted be a közösségbe.
Esetleg azok, akik visszajárnak hozzád, valami különleges pluszban részesülnek:
- csak nekik létrehozott különleges fogások (külön étlap);
- a csomagjukban a kiszállításnál „VIP” mellékhatásként meglepi apróság, ami mindig újszerű, ők sem tudják előre, hogy mit kapnak (és a rendelésükbe vág);
- „köszöntőkordély” az új ügyfelek üdvözlésére (postán kiküldött meglepicsomag, személyes üzenettel, néhány rád jellemző emlékezetes tárggyal).
A sok apró márkarészlet, idővel felépít egy más világot, egy belső világot, aminek követőid a részei lesznek.
Rendelés utáni „köszikeksz” a My Bulldog Shopnál.
Fotó: My Bulldog Shop, "Ti küldtétek" képek
2. Tudd, hogy ki vagy – egy posztban, de egy vezérigazgatóval szemben is
Márkát építeni hosszú türelemjáték, de nemcsak nagyvállalati stratégia.
Mert egy márka felépül akkor is, ha folyamatosan jelen vagy egy piacon, de a kérdés, hogy mivel leszel felismerhető azon a piacon?
A fogyasztók 64% -a megemlíti a közös értékeket, mint elsődleges okot a márkához fűződő kapcsolatukban. – Harvard Business Review
Ma egy hirdetés, hírlevél vagy blogcikk is lehet látványos (dizájn szempontjából), miközben elsődleges célja az, hogy forgalmat szerezz, érdeklődőket gyűjts vagy épp közvetlenül eladj.
Tehát a rólad gondolt kép is alakul, de mérhető eredménye is lesz.
Amellett, hogy kialakítod a márkád vizuális ismertetőjegyeit (pl: logó; arculat, brand színe) és megfelelően pozícionálsz (szlogennel, a márka ígéretével, vagy egy ütős címsorral), mindemellett egyedi stílusod van (agresszív vagy barátságos, nagyon laza, konzervatívabb, hivatalos); a legfontosabb, hogy
Ha laza vagy, legyen lazább a kommunikációd egy ajánlatkiadás során is, ne csak a Facebook posztoknál.
Egy márka aktivitásokon, kampányokon, kommunikáción keresztül épül (és frissen született bébiként elsősorban eladásokon keresztül). Mindig, minden időben. Ehhez pedig következetesség szükséges, minden felületen.
A márkádnak igazi közösséget, elkötelezett és a pénztárcájukkal is rád szavazó közösségből fogsz tudni építeni. Különben maximum nagy számaid lehetnek (hírlevéllista, lájkolók), de valódi közösséged sose.
Memoriterként:
Küldetés/látás/vízió – stratégia – lépések és aktivitások – eszközök
Gazduig példája: honlapon, Instán, minden felületen következetes vizuális és kommunikációs stílus. Tökös, laza, szókimondó, kicsit polgárpukkasztó; de mindig látványos.
3. Érd el, hogy ráérezzenek a mozgatóerődre, a MIÉRT- edre!
Ki vagy – Mit csinálsz – Miért számít?
Egyszer olvastam, hogy a hármas kötés (három szálból összefont kötés) az egyik legerősebb kötési forma a kötélfajtáknál. Jegyezd meg a te hármas köteledet, mert Simon Sinek szerint az utolsó kérdés az, amivel a legkevésbé szokásunk foglalkozni:
Ha ott a harmadik szál is a kötelednél, akkor van esélyed, hogy erős márkát építs. Simon Sinek Kezdj a miérttel! című könyvében kifejti, hogy a legsikeresebb márkák nem a funkciókat, tulajdonságokat és előnyöket, a „mit csinálunk” vagy a „hogyan-t” kommunikálják, hanem a miérttel foglalkoznak elsősorban.
Ezért a kezdetek kezdetén a nulladik pontnál huszadrangú a logó vagy a honlapod arculata. Mert egy logó vagy arculat stratégia nélkül nem márka. Csupán egy dizájnos, szép és mutatós vizuális jel, tele ürességgel.
Azonban a márkastratégia sem ér semmit kivitelezés és cselekvés (marketing) nélkül.
A márkád építése során olyan akciókat hajtasz végre tehát egy nagyobb idősávon belül (általában évekről beszélünk), amelyeknek közvetlen vagy közvetett hatása befolyásolja az emberek érzéseit, gondolkodásmódját és azt, hogy mit gondolnak rólad.
A három milliós kérdés tehát: mi az a bizonyos érzet, amit célul tűztél ki, és szeretnéd, ha megjelenne az emberekben?
Rapha ruhamárka felsőkategóriás országúti és utcai kerékpáros minőségi ruházatot gyárt. Mégis hitvallásában a kerekpárosok fájdalmaira keresik az innovatív megoldásokat: varrás, anyag, szabásminta mind azért jönnek létre, hogy nagyobb élmény legyen a kerékpározás.
A Rapha a kerékpáros életérzést lovagolja meg, melyet fotókkal adják át, mert céljuk, hogy a storytelling erejét használjak vizuálisan. Elégedett vásárlóik pedig “márkanagykövetként” viselik és ajánlják a termékeiket.
Náluk a közösség építése majdnem olyan fontos, mint maga a termék minősége. Üzleteik sem hagyományosak világszerte, amolyan Club House-ok, azaz bringás kávéházak, közösségépítésre alkalmas terek, ahol bringás programokkal várják a közösséget.
A Rapha alapértéke:
Rapha’s vision is to
make road cycling the most
popular sport in the world.
Ha ültél már le egy kert kellős közepén, akkor te is láttál már egy élő organizmust testközelből. Ha a benne növekvő élőlényeket nem gondozzák, maguktól alakul a sorsuk úgy, ahogy puffan.
A gaz is szárba szökken, a növények pedig olykor elhervadnak, olykor vitamin nélkül maradnak. Az álmaidban elképzelt kert csakis akkor marad meg az idő múltával is olyannak, amilyennek eltervezted, ha kordonok és kerítések közt tartod a benne zajló eseményeket.
Méghozzá annak érdekében, hogy ne táguljanak azok a határok és ne távolodjon el a kerted az eredeti céljától.
A márka is egy élő organizmus, ami folyamatosan alakul, fejlődik és változik. Amikor gondozod a márkádat, akárcsak a kertedet, akkor ezt az élő organizmust próbálod kordonok és keretek között tartani és olyan irányba terelni, ami neked, illetve a víziódnak megfelelő. Tehát ami szolgálja az érdekeit.
Mivel indíts az alapok során – a nulladik pont a tudatos márkaépítésben?
Nagyon nehéz úgy öltözködnünk, ruhát, cipőt vagy frizurát választanunk, ha nem vagyunk tisztában önmagunkkal.
Milyenek vagyunk mi magunk, mit akarunk üzenni a világnak és öltözködésünknek mi a szerepe: milyen szituációban kell megállnunk a helyünket?
Az alábbi kérdéseket vedd végig, hogy erős alapokon állhass:
MIÉRT/ Mi a célod, szándékod – miért álmodtad, hoztad létre a termékedet/szolgáltatásodat?
MIÉRT/ Mi a víziód – a jövőképed, milyen az a jövő, ahol a te márkád sebtapasz egy sebre?
MIT/ Mi a küldetésed – a missziód, a miérted, azaz miért csinálod, amit csinálsz, és ez hogyan támogatja a jövőképed? Mit csinálsz?
HOGYAN/ Mik az alapértékeid – milyen elvek és értékek határozzák meg a márkád viselkedését? Tehát a fentieket hogyan hajtod végre?
Figyelted a kiemeléseket, ugye?
Emlékezzünk csak vissza Simon Sinek Kezdj a miérttel elveire, a legsikeresebb márkák a fókuszt az első kettőre tesszik, a MIÉRT-ekre. Ez az az ok, ami miatt reggelente felkelsz, ez motivál. A mozgatóerő.
Szinte benne él a márkád DNS-ében.
Gondolj egy bűnügyi helyszínre. Számos jel, visszamaradt bizonyíték utal a „bűntényre” és egyben sejtelmesen az elkövetőre is. De a DNS- teszt az, ami sokszor lebuktatja az elkövetőt.
Nos, képzeld el ezt megfordítva, pozitív üzenettel: a te márkád DNS-e mindig elvezet egy-egy akció, esemény kapcsán a márkádhoz. Mert a fent említett kérdésekre adott válaszok beépülnek a márkád DNS-ébe.
Az alapértékeid nemcsak arról szólnak, hogy ki vagy, milyen értékek mentén cselekszel, hanem arról is, hogy ki a célcsoportod és milyen sebtapaszt kínálsz a fájdalmára (ebből ugyanis mindez következik). Legtöbbször olyan alapokból táplálkoznak az alapértékeid, mint a márkád sztorija. Tehát olyan történetekből, amik éltetik és táplálják a márkasztorit.
Az Xbox Game Pass for PC – Konzolvilág nem korlátoz a játék lehetőségeiben. Abban hisz, hogy Játssz mértékkel, de a játékok számában ne köss kompromisszumot!
Mogács Dániel a veterán gamer. Az Xbox Game Pass for PC szolgáltatás már a PC-s játékosoknak is több mint száz minőségi játékhoz ad hozzáférést, ehhez készült egy humoros Youtube-videó reklám, amit tényleg nem skipelsz tovább.
Számos márka még mindig tart a humor eszközének használatától, félnek tőle, hogy ölni fog a kommunikációban; pedig ha a kommunikáció szórakoztató, könnyed, akkor a humor fegyver tud lenni.
A humorban nem ismerünk tréfát. Aki “jól szórakozik”, aktívabban figyel is, a főüzenet pedig könnyebben átadható lesz a számára.
Kreatív folyamatokat gyorsít fel és bizonyítottan hatékonyabbá teszi az üzenetátadást is. A humor a kommunikációban egy aktívan kutatott terület:
- úgy vonzza a figyelmet, mint egy mágnes;
- emlékezetessé tesz téged egy unalmas hétfő reggelen is;
- kiemeli a kommunikációdat a tucatmegnyilvánulások sablonszövegeiből.
A humor egy alapfűszer, akár a só.
Tehát összefoglalva:
Ha már tudod, hogy kihez akarsz szólni, akkor rátérhetsz a konkurenciaelemzésre és vizsgálatra is; így könnyebb meghatározni, hogy miként tudsz különbözni vagy hasonlítani velük kapcsolatban.
Tehát mielőtt fejet ugranál a márkaépítés ismeretlenébe, egy alapos stratégia létrehozásával értheted meg csak, hogy ki vagy. Ez végig segíteni fog, hogy a kommunikációd vizuálisan és írott változatában is hatékony és hiteles legyen, és így tudsz következetes lenni minden egyes részletében és helyesen tudod pozícionálni magadat.
Ha nincsenek meg a márkád alapjai, nem fogsz tudni emlékezetes lenni (és ezáltal újabb „IGENT” begyűjteni a terméked vagy szolgáltatásod mellett). Mert hiányzik majd a márkád mozgatórugója, az igazi DNS-e.
(Megjegyzés: a cikkben szereplő márkák egyikével sem állok gazdasági kapcsolatban. A cikkben történő említésük a saját akaratomból történt meg, mert szuper példának tartom.)
Tetszett a cikk? Akkor ne maradj le a többiről se.
Nincs más dolgod, mint kérni a „kreatívmorzsákat”. Találkozzunk csütörtök, a reggeli kávénál, az e-mail-fiókodban. A felkerült cikkeket küldöm neked, íziben, frissen. Ráadásul még számos hasznos ötlettel, mankóval, „jó tudni dolgokkal” leszel gazdagabb a kommunikációdat illetően. Kattints ide és alul töltsd ki a mezőket: Kérem a kreatívmorzsákat