A történeteken keresztül értjük meg a világot és így lehet hatni ránk – miért fontos a történetmesélés?
Olyan narratívák és a történetek vonzzanak minket, amik hatására embernek érezzük magunkat. A neves Ogilvy ügynökségtől Barrie Seppings nemrégiben azt állította, hogy a nagy adatok korszakában történetekre van szükségünk ahhoz, hogy „pontos és emberi” marketingüzeneteket építsünk. Miért nem létezhet a marketingkommunikációd ma sztorik nélkül?
Te nem vagy oda a sztorikért.
Oké, nem vagytok kompatibilisek, értem én.
Tudtad? A mai napi beszélgetéseid mintegy 65%-a sztorikból, történetekből – tán elkap a szekunder szégyen – de pletykákból állt.
Nem én állítom. A statisztikák.
Hírvivőre pedig nem illik lőni. Ráadásul esélyes az is, hogy több történetsor változtatta meg közben az agyad aktivitását.
Durva mi?
A történetmesélés útján olyasmit is kimondasz, amit egyébként nem tennél. Egyedül a sztori képes arra, hogy jó mélyen az agyba nyúljon, a száraz információk csak szeretnék ezt elérni.
Mutatom, hogy miért fontos ez a számodra.
Emlékszel a legutolsó mozifilmedre?
A moziból kijövet etted a maradék popcornt és még a kocsiban hazafele is a film üzenete, jelenetei és érzelmi hatása alatt érezted magadat.
Ha most elkap a nagy kérdőjel, hogy miért és miért, na és persze miért…nos kérdésedre Paul Zak kutatása tárja fel a rejtélyt, hogy a történetek hogyan is alakítják az agyunkat. Elérhetik azt is, hogy összekapcsoljanak akár fél tucat idegent is.
(Paul Zak a Neuroökonómia Tanulmányok Központjának alapítóigazgatója és a Claremont Graduate University gazdasági, pszichológiai és menedzsment-professzora, valamint a „The Moral Molecule: The Love and Prosperity Source” szerzője.)
Ma a forgatókönyvírás stratégiája is a tipikus „hősút” történeteire épít.
Ez a hollywoodi filmek több mint felének az alapja. Olyan „horgokat” tartalmaznak ugyanis, amelyeken végül a figyelmünk fennakad.
A narratíva neheze, hogy eleinte meg kell szereznie, majd később folyamatosan meg is tartania a figyelmet; méghozzá a feszültség fokozásával.
Ha a feszültség jelen van és folyamatosan fokozódik, akkor a nézők, olvasók azonosulni tudnak a történetben található karakterek érzelmeivel és klónozni fogják annak érzéseit és viselkedését is.
Azaz rezonálnak vele.
A narratíváért felelős szakemberek ezt „szállításnak” nevezik. Azaz a hallgatóség agyában ugyanazon folyamatok zajlanak le, mintha ők is jelen lennének.
Éltél már át valódi izzasztó helyzetet a mozivászon előtt, vagy könnyezted meg a jelenetet, mert hirtelen „beleugrottál egy jelenetbe”?
Az agyad szimulációkat futtat le, az érzelmi szimuláció pedig az empátia alapja – miért fontos ez?
A sztorikra jellemző, hogy beindítják az oxitocin-szintézisét az agyban, ezt pedig empátianövelő hatással bír.
Számodra ez azért fontos, mert az oxitocin az emberek közti bizalom megteremtésében játszik főszerepet.
„Az érzelmi tartalmú karaktervezérelt történetek előnye, hogy általuk a fontos üzenetek, információk visszaidézhetőbbé válnak. Sokkal emlékezetesebb lehetsz általuk.
A neurolingvisztika szerint, ha csak egy halom száraz információt adsz az olvasóknak, hallgatóknak vagy nézőknek, akkor csakis az eléjük rakott információ értelmezésére fognak figyelni. (A neurolingvisztika az emberi agyban lévő idegi mechanizmusok tudománya, ezek irányítják a nyelv megértését, produkcióját és elsajátítását).
Te viszont az érzelmekre szeretnél hatni.
Miért? Mert az érzelmekről Martin Lindstrom 2008-as kutatásában bizonyosodott meg, hogy a vásárlási döntések 90%-át határozzák meg.
A történetmesélés során:
- Érzelmileg magas frekvencián mozgó élmény ill. esemény hatására az agyad dopamint szabadít fel.
- A motoros, frontális és szenzoros kéreg is aktivizálódik az agyban (a száraz adatok esetében nem). A történet az agyad azon részére nyomja be a start gombot, ami miatt saját élményként éled meg azt.
- A történetek során a hallgatóság a történetet mondó vagy író emberhez hasonló agyi aktivitást mutat.
David Ogilvy (a reklámszakma egyik atyja) szerint a jó történetnek van eleje, közepe és vége. Mindig felismerhetőek benne a motivációk, az erők és karakterek. A sötétség, az ellenfél szinte mindig jelen van.
A hatásos történetek a szívet célozzák: a világot mindig is a történetmesélők uralták
A márkák sztorizásában nincs semmi új.
Még nekik is történeteket kell elmesélniük.
Ez nagyjából olyan régi, mint a vevő-eladó kapcsolat, vagy talán még régebbi is. A legnagyobb márkák mesterfokon űzik a sztorik digitális platformon történő elmondásának művészetét és erőfeszítéseik figyelemre méltó eredményeket eredményeznek.
Rengeteg lenyűgöző statisztika, tény és esettanulmány létezik, amelyek megmutatják, hogy ennek a módszernek miért van helye a tartalmi stratégiádban.
Könnyű azt mondani, hogy az információ telítettsége közepette élünk, de mit jelent ez valójában?
Vegyük figyelembe a következő tényeket :
- 60 másodpercenként 700 000 Google-keresést hajtunk végre.
- Évente 5,3 billió hirdetést jelenítünk meg online.
- Az átlagos fogyasztó napi 100 500 digitális szót dolgoz fel.
A fogyasztók nem akarják figyelmen kívül hagyni a marketingüzeneteket; csupán automatikusan megtörténik az esetükben.
A tartalom hangolásának képessége a mai világ védelmi mechanizmusa. Pixar Andrew Stanton szavaival élve a megoldás egyszerű:
“Ne adj nekik 4-et, adj nekik 2 + 2-t.”
Az internet forgalmas hely.
A világban minden nap az emberek egyre több és több tartalmat tesznek közzé – és valahogy el kellene érni, hogy a tartalom kitűnjön a többi közül. A hallott információ például akár ötször annyi ideig ragadhat le a hosszútávú memóriában, mint csak (!) a vizuális inger.
Nem véletlen, hogy a marketingszakemberek 52% -a a videót nevezi a legjobb ROI-val rendelkező tartalomtípusának. Külön hangsúlyt helyeznek a videó fontosságára a tartalommarketing erőfeszítéseik megtérülésének meghatározásakor.
Termékeiddel kapcsolatosan például a potenciális vásárlóid akár 82 százaléka nagyobb eséllyel vásárol tőled, ha videót is lát a termékedről.
Márkád profitálhat abból a képességből, hogy az üzeneteit történetekben mondja el?
Az egyik leglenyűgözőbb esettanulmány a Proclamation Jewelry, egy csúcskategóriás férfi ékszerész története, aki az értékes termékek ellenére izzadva küzdött a fogyasztói elkötelezettség és a márka ismeretségének harcmezején.
Üzleti modellje az volt, hogy merészen megtervezett darabokat kiváló minőségű drágakövekkel és anyagokkal biztosított, sokkal alacsonyabb áron, mint elsődleges versenytársai; ugyanakkor egy évig lehetetlennek találták a vásárlóknál a sikert.
Az áttörés egyetlen módja az volt, hogy olyan márkatörténetet dolgoztak ki, amelyben főként a vásárló szerepel. Készítettek egy márkatörténetet Joseph Campbell „Monomyth” alapján (hős útja), amelyben a fogyasztó nemcsak karakter, hanem hős volt. Az ékszerek eszközökké vagy fegyverekké váltak (ezt Campbell „Supernatural Aid-nek” nevezi), amelyek "felhatalmazták" a vásárlót valódi énjének kiteljesedésére.
A hősmítosz narratívák tanulmányozása 1871-ben kezdődött, mikor Edward Burnett Tylor antropológus megfigyelte a hős utazások parcelláinak általános mintáit.
A Proclamation úgy döntött, hogy Joseph Campbell klasszikus, Monomyth regénye alapján olyan mesét tervez, amelyben ügyfeleik voltak a hősök.
A hős útja, képforrás és témáról bővebben: Wikipedia
A vevők figyelmet fordítottak a Proclamation marketingüzeneteire. Csak egy éven belül az eladásuk a háromszorosára nőtt.
Nincs bizonyíték arra, hogy a történetmesélés olyan taktika, amely csak a végtelen marketingköltségvetéssel rendelkező nagyobb márkákra korlátozódik.
Szóval a te kezedre sem ver rá senki, ha beállsz a sorba.
Márkahősök és márkás karakterek – vajon miért van annyi imázsfilm, ami üzenetet közvetít?
Mert esetükben létezik egy márka-arc vagy kabala, amin keresztül kommunikálnak a néppel. Ezáltal a szerethető márka tulajdonképpen emberek segítségével vált ki hozzájuk fűződő érzéseket.
Számos színész és celeb adta már nevét például különféle szeszekhez.
Ilyen például Ryan Reynolds is.
Kreatívigazgatóként a márka kommunikációját is felügyeli.
Az ital: gin. A márka: Aviation.
A márkaarc: Ryan Reynolds.
A Deadpool karakteréről megismert színész a személyes hangvételre esküszik.
Személyes hangon, közvetlen stílusban beszél és a humor a legütősebb fegyvere. Nem csupán arcát adja a márkához, de annak „mindennapi működésében” is pörög, mint egy motolla.
A reynolds-i marketingkommunkáció 3 fő alapon áll:
1. Személyes hangvétel: a kommunikáció szórakoztató, könnyed (semmi bullshit, mellédumálás).
2. Humor: mert fegyver. Ez nem vicc.
Kreatív folyamatokat gyorsít fel és bizonyítottan hatékonyabbá teszi az üzenetátadást is. A humor a kommunikációban egy aktívan kutatott terület.
A humor:
• úgy vonzza a figyelmet, mint egy mágnes;
• emlékezetessé tesz téged egy unalmas hétfő reggelen is;
• kiemeli a kommunikációdat a tucatmegnyilvánulások sablonszövegeiből.
Reynoldstól ráadásul az önirónia sem áll távol. Az önirónia a legbiztonságosabb humorfajta és gyorsabban szerez szimpátiát is.
3. Lazaság: kommunikáció, ahogy csak jön. Semmi görcsölés, semmi izzadás.
Semmi megfelelési kényszer.
Amikor emberek bizonyos helyzetekben, megnyilvánulásokban kilépnek a színtérre és ezzel érzéseket keltenek benned is; ez az "érzés" idővel a márkára is ráragad.
Az emberek valójában nem szeretnek cégekhez kapcsolódni.
Mert az mindig személytelen, steril, rideg. Minden porcikájuk ellenkezik, hogy egy gazdasági társaság felé "érezzenek vonzalmat". Neked viszont pont a céged és ügyfeleid között kellene kapcsolatot építeni.
Több ezeréves rögzített történelem jelzi, hogy a marketingmódszerek jönnek és mennek, de a történetek itt maradnak
Mielőtt még szélvédte menedéket építenél az irodádban az egyik asztal mögött, hogy megbirkózz a történetmesélés izzasztó kihívásával, vésztartalék megnyilvánul, a túlélő üzemmód bekapcsol: mutatok neked egy segítséget.
Létezik egy szuper könyv a történetmesélésről, amit érdemes elolvasnod. A legjobb történetmesélők példáit felhozva Carmine Gallo maga is a történetmesélést használja fel a könyvben, hogy megmutassa a történetmesélés erejét.
Gallo szerint a sikeres történetmesélőknek 5 csoportja van:
1. Olyanok, akik nevelnek, edukálnak minket.
2. Olyanok, akik motiválnak minket.
3. Olyanok, akik leegyszerűsítenek valamit a számunkra (értelmezhetőbbé teszik).
4. Olyanok, akik mozgalmat indítanak el.
5. Olyanok, akik buzdítanak, konkrétan tüzet lobbantanak bennünk. Szenvedélyesekké tesznek minket.
Kezdj akár minden cikket egy lenyűgöző emberi történettel. Miért választják az ügyfelek az általad javasolt projektet? Hogyan változtatja vagy javítja az életüket a terméked? Hogyan érzik magukat az emberek, amikor befejeződik nálad a projekt?
Az írásaid, hírleveleid, cikkeid, videóid akkor ragadják majd meg elemi szinten a célcsoportodat, ha érzelmi reakciót váltasz ki belőlük. A történetekkel elsöprő sikert arathatsz. A történetmeséléssel a legbonyolultabb üzeneteidet is megértetheted. Tökéletes eszköz az üzenetérthetőség növelésére.
Tetszett a cikk? Akkor ne maradj le a többiről se.
Nincs más dolgod, mint kérni a „kreatívmorzsákat”. Találkozzunk csütörtök, a reggeli kávénál, az e-mail-fiókodban. A felkerült cikkeket küldöm neked, íziben, frissen. Ráadásul még számos hasznos ötlettel, mankóval, „jó tudni dolgokkal” leszel gazdagabb a kommunikációdat illetően. Kattints ide és alul töltsd ki a mezőket: Kérem a kreatívmorzsákat