Hogyan különböztesd meg magad a konkurenstől, ha ugyanolyan vagy? (pozicionálással)

 

Rengeteg vállalkozás olyan, mint egy szépen eléd rakott ajándékcsomag, ami csak a szemedet képrésztatja, de sosem tudod meg, hogy mit rejt számodra.
 

Ténylegesen.
 

Sosem mutatják meg az igazi erősségeiket, előnyeiket.

A vállalkozósdinak létezik egy vad, nehezen kontrollálható szörnye.

 

Az ugyanolyan, majdnem ugyanolyan betegsége.

 

Talán neked is az volna a célod, hogy megkülönböztethető márka legyél, megkülönböztethető előnyökkel.

DE mi van, ha első látásra nem vagy az?

 

Ezért persze a legtöbbször egyetlen dologgal kezdesz el operálni: az árakkal.

Tudod, hogy mi az, ami folyton visszatérő jelenség egy-egy ügyfél esetében, amikor együtt dolgozok velük egy adott szövegen?

 

„Ezt minek mondjuk/emeljük ki, ez alap ezen a piacon, szakmában; miért kellene ezt reklámhírértékként felhozni”?

Egyszer és mindenkorra próbáljuk elfogadni a tényt: már a piaci sztenderdek kommunikálása is versenyelőnyhöz juttathat.

 

…mindenki ellenőrzi, mindenkinek megvan, mindenki ezt csinálja, ez az eljárás része. Tudod, mi az, amit viszont nem mindenki csinál?

 

Nem mondja el. Köztük te se.

 

 

A trivialitás és a babkonzerv óriási sikere

 

Claude Hopkins által írt reklám (1866–1932, a reklámozás egyik nagy úttörője volt), a Van Camp’s babkonzervjének története egyszerű hétköznapi eset, mely zseniális példa arra, miként lehet megkülönböztethetőnek lenni a konkurenstől.

 

A Van Camp’s babkonzervről azt érdemes tudni, hogy ugyanolyan volt, mint bármelyik másik. 

 

A konkurens babkonzervei sem voltak különbözőek. Szinte még ízre sem.

Itt jegyezném meg – és ha továbbolvasol érteni fogod miért teszem – a „mert csak az enyémet vedd meg” féle megközelítés nem a vevőbarát kommunikáció része.

 

Nem is meggyőző.

 

Claude Hopkins az ’ugyanolyan terméket’ is megkülönböztethetővé tette.

 

Méghozzá azzal, hogy olyan tényeket mondott el róla, amelyeket senki más.

Hiába készítették mások ugyanabból az alapanyagból vagy ugyanazzal a gyártási technológiával.

Mégis megkülönböztethetővé tette a piacon a termékét.

 

Mert elmondta róla….

 

• hogy ezeket a babokat speciális talajon termesztik, különleges ellenőrzési folyamatokon megy végig.
   
• az olyan „unalmasnak tűnő információkat” is, mint az akkoriban a konzervgyártás sztenderdjének számító sütési eljárás bemutatása: 245 fokon gőzsütőben készítik elő a babokat.
   
• azt, hogy a babhéj megkeményedésének elkerülése érdekében egy különleges eljárást használnak. Mindezt részletezte is.
   
• a Van Camp hogyan választotta ki a babot (a felhasznált bab és a víz típusát is).
   

 

A részletek unalmasnak tűnhetnek, de mégsem voltak azok.

Ugyanis olyan előnyhöz juttatta a konzervgyártó céget, mely másnak nem volt meg: felépítették a termékük minőségének kommunikációját.

 

Nem csak kimondták, bizonyították is.

 

Ők nem gondolták úgy, hogy ezt mindenki tudja; vagy azt, hogy a folyamat nem érdekli a vásárlókat.

Hopkins véleménye az volt, hogy a fogyasztók a vállalatokat lélektelennek tekintik, a személyiség viszont vonz.

 

 

 

Fotó: shahmm.medium.com

 

---

 

Kutatások során Hopkins megfigyelte, hogy a nőknek 16 órára volt szükségük a bab megsütéséhez, és még így is sokszor a sült bab végül emészthetetlen maradt.

 

Látta, hogy a háziasszonyok nem rendelkeznek jó minőségű vízzel, magas hőmérsékletű kemencékkel a valóban jó minőségű bab sütéséhez. Hopkins úgy érezte, hogy ez a felhasználó fájdalmának fő  pontja.

 

 

Hopkins megkezdte a nők gyenge pontját célzó kampányát, azaz összehasonlította a házi és a gyári sült babokat is. Emellett ingyenes mintát kínált az „íz”tesztekhez, amikor az emberek megkeresték a céget.

 

A termék megadta a nőknek a boldogságot.

 

A nő ugyanis csodálatos ételeket akar felszolgálni, amikor férje egy nehéz munkával töltött nap után hazatér (az akkori világ szerint).

 

Ne feledd, ami neked trivialitás, a vásárlóidnak újdonság.

De nézzük meg, milyen lépéseket kellene átvenned, hogy megfelelően pozicionálhasd magad és mi az a pozicionálás?

 

 

 

Pozicionálás – egy kis fejtág

 

 

A Pozicionálás egy folyamat.

 

Olyan folyamatról és azt meghatározó konkrét lépésekről beszélünk, amellyel megkülönbözteted magad a konkurensektől.

A vevők részére pedig megválaszolod a „miért téged válasszalak és ne a másik 5 radaromra került céget” kérdését.

 

 

Maximum te fogod tudni.

 

Valamint a szomszéd helyiségben dolgozó asszisztensed, Emese.

 

A kommunikáció hozzásegít a szakértői státusz kiépítéséhez, ami szintén a pozicionálás része.

Ha a kommunikációd csak annyi, hogy „vásárold meg az én termékemet, ráadásul most akciós”, ne csodálkozz, ha elmarad a konfettizápor és helyette megkérdem tőled jogosan és őszintén: Miért????

 

A légyszi vásárolj nem ajánlat. Mert nálam olcsó, szintén nem (ennek veszélyeiről írok még a cikkben).

Egy kínos könyörgés csupán, hogy légyszi ne a konkurensemnél költekezz, hanem nálam. Miért? Mert, csak.

 

Hogyan lehetnél a kommunikációban ügyfélközpontú, ami eladásokat is hoz?

Piacvezető pozíciót szeretnél a hazai(….)ide helyettesítsd be a saját szakmád, piacod, területed.

 

Rendben.

 

Akkor egyetlen dolgot tehetsz.

 

 

 Tanulj meg szűkíteni

 

Hogyan ne csináld a szűkítést?

 

Nos, ahogy a legtöbb webshop teszi.

 

Minden koncepció nélkül csinál valami GAGYIRA egy webshopot.

Ugyanazokat a tucattermékeket árulja, mint a többi. Rengetegen úgy vélik, hogy egyszerű (NET kell és webshop), gyors és mindenféle tudás nélkül csak a jó terméket kell megtalálni (nos ennél ez azért bonyolultabb).

 

A Birchbox például nem egy webáruház, ennél sokkal több.

Újfajta üzleti modellel lett 3 év alatt kimagaslóan sikeres. A Birchbox egy virtuális barát és szépségtanácsadó. Segít rendet tenni a rendetlenségben és a termékeket a házad elé szállítja.

 

 

Fotó: Birchbox

 

---

 

Kitöltöd a profilodat az oldalukon, amiben elmondod a szépségápolási preferenciáidat és a BirchBox ezeket felhasználva saját dobozt szab testre a számodra, különböző termékmintákkal.

 

Miután feliratkozol, havi csomagot szállítanak házhoz a számodra 5 deluxe mintából, különféle kategóriákból. Egyedi igényeidek megfelelően, hasznos tippeket adva.

 

A gyakorlatban azt jelenti, hogy a jövőben nem költesz teljes kiszerelésekre, egy próba kedvéért. Új termékeket fedezhetsz fel és tesztelheted, hogy mi működik nálad.

 

Saját dobozod és havi szépségápolási mintatermékeid lesznek.

 

 

Fotó: Barkbox

 

---

 

A Barkbox szintén előfizetéses rendszerben árulja a termékeit.

Teljesen testre szabott dobozokkal, amelyekben játékokkal kényeztetheted a kutyádat. Minden hónapban.

 

A Barkbox a kutya és ember közti „kapcsolatot” lovagolja meg zseniálisan kitalált termékcsomagjával. Minden hónapban egy új témával a BarkBox teljesen új világot nyit meg. Célja, hogy összehozzon téged a kutyáddal.

 

Az egyedi és meglepi dobozokat szórakoztató kibontani.

 

 

Fotó: Bolya Gergely, Sajtmágus

 

---

 

Élelmiszerwebshopot is csak szűkítéssel érdemes indítani, hiszen már a multik is házhoz szállítanak.

 

Jó példa a szűkítésre a Sajtmágus – a sajtkedvelők univerzuma.

Ha nem szűkítesz, összehasonlítható leszel és akkor csak az ár dönt.

 

Gergő viszont kézműves sajtokat árul.

 

Különlegeseket, amit a boltokban nem kapsz meg, a sajtokat imádók részére nyújt kulináris élvezeteket. Házhoz szállítással, sőt előfizetéssel.

 

Kellően specifikus terület, aminek a szakértője lehet.

Nem is teketoriázott, hogy felvállalja a szakértői szerepet: tanítja a piacot a legfontosabb tudnivalókról.

Például tudtad, hogy a sajtok nyáron is ehetőek (pletykákkal ellentétben)? Nem romlanak meg, ha egy-két órát még utaztatnod is kell őket, míg otthonod biztonságos hűtőjébe kerülnek.

 

És hogy milyen élményt nyújt? Így fogalmaz egy Facebook-posztjában:

 

Ismeritek azt az érzést, amikor bementek a brit tulajdonosi hátterű egyik legismertebb magyar szupermarket-lánc pékárú osztályára, ott is a sajtos kifliket tartalmazó rekeszhez, hogy titokban, amikor senki sem lát, megkaparinthasd a letöredezett sültsajt-darabkákat? Ugye milyen isteni, kielégítő, amikor sikerül az ízlelőbimbóidhoz eljuttatni egy-egy darabot?

 

A hétvégi piacokon ehhez az élményhez juthatsz több más sajttal együtt.

Lesz a szokásos paranyica-gomolya-kaskaval triumvirátuson kívül mozzarella, füstölt, natúr, ízesített grillsajtok is.

 

 

Pozicionálással hatással lehetsz a márkád minden aspektusára és arra, hogy a piac hogyan lát téged.  

 

 

De milyen egy jó pozicionálás?

 

 

Megmutatja, hogy miért Téged válasszon másokkal ellentétben.

 

Kiemeli a miérteket és azt is, hogy mit nem tartalmaz.

 

Vonz és kizár. Szűkít.

Van benne annyi puca, hogy mer specialista és legfőképpen MÁS lenni, mint a többiek.

 

“Nálunk a hol lehet kicsit tespedni kérdést fel se tedd. Ez Nyugat-Magyarország intenzív és kalandos kikapcsolódást kínáló pihenőhelye, ahol már az első este jól érző fáradtsággal térsz majd a szálláshelyre. Mert dugig van igazi élményekkel.

 

Szervezett kirándulások, élménypark és terület nevezetességeinek programozott látogatása. Ami azt jelenti, hogy itt nem a délig alváson, a napon aszalódáson van a hangsúly. De ezért imádják azok, akik ide jönnek.

Ha punnyadni, semmit tenni, „csak lenni” akarsz, menj ki a kertedbe vagy egy wellnessbe!

 

 

A pozicionálás megfogalmazza az értékajánlatot az ideális ügyfeleid, vásárlóid részére.

Megkeresi a márka identitását, célját és megkülönböztető jellemzőit is a vevő tapasztalatainak összefüggésében.

 

Ahhoz, hogy elkészítsd a saját pozicionált „nyilatkozatodat”, ahhoz kristálytiszta képet kell kapnod vállalkozásod e szempontjairól:

 

• Mit szolgálsz (küldetésként), nyújtasz, adsz?
• Mit ajánlasz fel nekik?
• Ezt hogyan kínálod?
• Miért csinálod, amit csinálsz?
• Hogyan viszonyul ez ahhoz, ami már a piacon létezik?

 

 

A My Bulldog Shop vegyszermentes.

Magyarország első 100%-ban Természetes Kutyakozmetikum és Egészségápolási termékcsaládját kínálják kutyusod számára.

A márka hitelve szerint a természet minden eszközt biztosít arra, hogy megtartsd a magad és a kutyád egészségét.

 

Éppen ezért használnak gyógyhatású növényeket, tanúsított és minőségi alapanyagokat.

Céljuk, hogy megismerd a gyógynövények és a természetes alapanyagokból készült termékek kutyád egészségére gyakorolt jótékony hatásait.

 

 

 

Fotó: My Bulldog Shop

 

---

 

A Rapha ruhamárka felsőkategóriás országúti és utcai kerékpáros minőségi ruházatot gyárt.

 

Mégis hitvallásában a kerekpárosok fájdalmaira keresik az innovatív megoldásokat: varrás, anyag, szabásminta mind azért jönnek létre, hogy nagyobb élmény legyen a kerékpározás.

 

 

 

Fotó: Rapha

 

---

 

Ha megtanulsz jól pozicionálni, máris a konkurens nem egy eltiporni való ellenség lesz, akinél a büntetőfékezést is bevállalod, ha meglátod, hogy utánad megy.

 

Hanem egy piacon együttműködő társ, pályatárs, partner.

 

Egy szakmai partner, akivel akár olykor együtt is dolgozhattok tapasztalatcsere gyanánt, vagy együtt léptek fel egy szakmai konferencián.

 

Mert hatalmas piacon mozogtok mindketten és klassz pozicionálással te eleve bebiztosítod a piaci részed.

 

Az esetben sem kell tartanod, ha egy lusta és etikátlan válfajával hoz össze a piaci sors, akinél hétfő reggel stratégia híján csak annyi hangzik el a meetingen: másoljon le téged.

Amíg téged másol, addig sem azzal foglalkozik, hogy legyen egy jobb ajánlata a tiednél.

Te ilyenkor is dolgozz a pozicionálásodon.

 

 

Azok a téveszmék a pozicionálással kapcsolatban

 

Ha elindítasz egy céget, mi az első? Valószínűleg ehhez hasonló gondolatok cikáznak benned is.

 

“Minél több ember számára elérhetővé lenni …”

„Nagyobb merítésből talán több halat foghatunk.”

„Legyünk olcsók, mert akkor leszünk vonzók, főleg, hogy újak vagyunk egy telített piacon”

„Ha kevesebbre célzunk, akkor túl kicsi lesz a piacom és vevőket veszthetek.”

 

 

Szinte mindenki jól járna, ha a cégedtől vásárolna, igaz?

Bocs, de azt kell mondjam, hogy NEM.

 

 

Az első lépésekként neked tűélesen, lézerpontosan meg kell tudnod határozni, hogy kik a potenciális vásárlóid.

Ha rád néznek, felismerjenek, kitűnj a tömegből és egyértelmű legyen a számukra, hogy nekik szól a terméked.

 

Ha mindenkire célzol, a kommunikációd és a marketingüzeneted erőtlen lesz, szürke, vérszegény és lényegében minél több embert szeretnél megszólítani, annál kevesebbet fogsz.

 

 

Nem is fogsz tudni szuper hatással kommunikálni, hogy az mindenkinek szimpatikus legyen. Beleesel majd a „jaj ápoljuk mindenki lelkét” csapdájába és lényegében addig puhítod a mondandódat, míg teljesen langyos nem lesz.

 

Eredmény?  Semmilyen érdemi hatást nem fogsz kiváltani.

A marketingköltségvetésed pedig túl magas lesz. Miért?

 

Ha csak nem vagy gigacég, multi, mint egy Tesco vagy Auchan; akkor nem teheted meg, hogy minden rétegnek szóló marketinget viszel véghez, mert nincs meg hozzá a pénzed.

 

Bármennyire is gazdag vagy.

 

 

A MINDENKINEK marketingje jelenti azt, hogy mozsárágyú célzásával egy lövészárokból kiugorva próbálsz meg mindenkit lekaszálni.

De te mesterlövész vagy.

 

 

Neked nem mozsárágyúra, hanem távcsöves puskára van szükséged egy olyan kézben, ami nem remeg.

 

Tűéles célzással, piacszűkítéssel tulajdonképpen korlátozod az eladásaidat.

 

Pontosan.

 

Az idődet, pénzedet nem pazarlod olyan emberekre, akikre eddig feleslegesen hirdettél, mert nem érintette meg őket igazán a márkád, a terméked.

 

Sem a fájdalompont, sem pedig a megoldás nem volt meg az életükben a terméked kapcsán.

Koncentrálj azokra, akinek értéket tudsz nyújtani!

 

Paradoxonnak tűnik, de több bevételed lehet, ha szűkíted a célszegmeneseket.

 

Kis csoport. Nagy helyett.
 

Célzott üzenet. Általános helyett.
 

Konkrét és erős üzenet. Vérszegény és szürke helyett.

 

 

“De hogyan legyek különböző?” – Pozicionálás lépésről lépésre
 

3 előny, 5 lépésben.

 

 

 

Ha jól pozicionált a céged, akkor többféle előnyre is szert tehetsz. Nézzük őket sorjában.

Az előnyök:

 

• Tudni fogják miért téged válasszanak és miért ne a többieket.

Ha ismered a titkos receptet, akkor a szörnyet megszelídítve elkerülheted a kényelmetlenül kongó üzletedet, az egyre kevesebb nyereséget.

 

 

• 2. Nem lesznek árproblémáid, magasabb árakon tudsz dolgozni.

Mivel értik a miérteket, azt is értik, mik az előnyeid és miért fizetnek többet neked. Lojális ügyfeleid lesznek, az ár pedig lényegtelen lesz.

 

 

• 3. Konkurenseid által kivitelezett árakciókon is jót röhögsz majd.

 

Te sem gondolod szerintem azt, hogy a legolcsóbb valami a legjobb minőségű valami. Az olcsóság esetében az érték lényegtelenné válik, mert a fókuszt nem az értékre, hanem az árra helyezed át – már pedig mindig azért vásárolunk mert értékre van szükségünk.

 

 

Légy olcsó, ha nem akarsz lojális ügyfeleket

 

Ha az olcsóságra gyúrsz, akkor idővel az ügyfélköröd el fogja várni, hogy legyél olcsó és akciózz folyton, akkor is, amikor már nem te leszel a legolcsóbb.

 

Az ár csak egy döntési szempont. Egyetlen egy.

A sok közül. Semmi több.

 

Ők pedig csak azért választanak téged, mert olcsó vagy.

Tehát nem hozzád hűségesek, hanem az alacsony áraidhoz. De máris odább állnak, ha valahol találnak 10 Ft-tal olcsóbbat.

 

Holott a döntési szempont lehetne az élmény is, amit nyújtasz; a vegyszermentesség, plusz időráfordítás, amit az ügyféllel töltesz; a tartósság, a kiszolgálás extra különleges tényezői, az ügyfélszolgálat minősége, a garancia egyedisége és így tovább.

 

 

Pozicionálj jól 5 lépésben
 

Kezdhetjük? Akkor nézzük is meg őket.

 

 

1. Célpiac meghatározása

 

A célközönség a pozicionálás "kicsoda" aspektusa.

 

Egyszerűen megfogalmazva, ez az a fogyasztói csoport, amelyet megcélzol a termékeddel vagy szolgáltatásoddal.

Függetlenül attól, hogy piaci kategóriád feltörekvő vagy egy réspiac része-e, meg kell határoznod, hogy kik vannak a vevők közt, hol keresnek árukat és szolgáltatásokat, és kire figyelnek jelenleg (szakma hangja).

 

Meg kell határoznod, mit kínál a versenytársad és hogyan tudod pozicionálni a márkád az adott versenytársaktól eltekintve.

 

 

2. Az ügyfél fájdalompontjai

 

Azok a problémák, amelyeket tapasztal, amelyek megoldhatók a te piaci kategóriában elérhető termékeddel vagy szolgáltatásoddal.

Itt térképezd fel a konkurenciád.

 

Mert az bezony mindenkinek van.

„A konkurencia mindaz, ami ugyanarra a problémára kínál megoldást, mint a te terméked vagy szolgáltatásod”.

 

Ez lehet egy másik cég, vagy egy alternatív kivitelezés is („bocs, nem venném meg a terméked, helyette….”).

Az alábbi kérdéseket járd körbe: milyen alternatívákat használ a potenciális vevőd e probléma megoldására? Tudatában van a problémával és hogyan kezeli?

 

 

3. Márkaígéret

 

A márka ígérete végső soron az, amit a célközönség vagy a vásárló személy nyerhet a termék vagy szolgáltatás használatából; amit jelent a számukra, ha megoldod nekik a fájdalmukat vagy problémájukat.

 

Gondold át. Milyen sebre vagy sebtapasz?

Amit a te terméked/szolgáltatásod megad, megakadályozz, megszüntet, eltűntet vagy lecsökkent.

Milyen előnyökkel jár a célcsoportod számára az, ha megszünteted nekik a problémájukat?

 

Például korszerű nyílászárókkal akár 20 %-kal csökkentheted a kiadásaikat. Már az x. hónaptól megtérül a kiadott összeg; tehát azokat az összegeket spórolhatják meg, amiket egy béna nyílászáróval még mindig fizetnének.

 

 

4. Márkaazonosság és értékek

 

A márkaazonosság a vállalkozásod személyisége és magában foglal mind látható tényezőket (például a logó megtervezése), mind a láthatatlan tényezőket (például kommunikációd stílusa).

 

Ezek azok a megfoghatatlan módszerek, amelyekkel végrehajtod küldetésedet és jövőképedet.

Miben vagy Te a LEG…? Miben vagy másabb? Mik az erősségeid? Miben vagy specialista? Melyik réspiac szakértője leszel?

 

Ha nincsenek meg a márkád alapjai, nem fogsz tudni emlékezetes lenni (és ezáltal újabb „IGENT” begyűjteni a terméked vagy szolgáltatásod mellett). Mert hiányzik majd a márkád mozgatórugója, az igazi DNS-e.

 

 

5. Küldetés

 

Küldetésed a márka "miért csinálod" szempontja.

 

• Miért csinálod azt, amit csinálsz?
• Hogyan csinálod azt, amit csinálsz?
• Mit is csinálsz igazából?

 

Egy igazi márka az alapértékeinek lefektetésétől a látványvilágán át a márkakommunikációjáig hiteles, önazonos, következetes és emlékezetes.

A márka identitása az első, amit az emberek észrevesznek. Az identitása adja meg a márka hitelességét, az ad bizalmat és végső soron konzisztenciát biztosít minden kommunikációs csatornán.

 

Az általad képviselt értékek a magad stílusában mélyen beleépül majd a fejükbe, mely megjelenik a posztjaidban, a hírleveleidben vagy éppen a visszaigazoló e-mail-jeidben.

 

Az alapértékeid nemcsak arról szólnak, hogy ki vagy, milyen értékek mentén cselekszel, hanem arról is, hogy ki a célcsoportod és milyen sebtapaszt kínálsz a fájdalmára (ebből ugyanis mindez következik).

 

 

Előnye, hogy amit nálad kaphat a célcsoportod, szegmensed a termékeid mellé pluszként, hasznos infóként, tanításként, azzal már az ajánlatod jóval nehezebb lesz összehasonlítani másokkal.

Máris különböző leszel.

 

Eltekinthetsz a kötelező olcsó(bb)nak lenned nyomasztó érzésétől.

Ha viszont nem számítasz szakértőnek, korlátozottak lesznek a lehetőségeid a különbözőséghez; az egyedivé válás, a kommunikáció során.

 

És ebből fakadólag magasabb árat sem fogsz tudni elkérni.

 

Ez pedig ördögi kör.

 

Nem foglak arra kérni, hogy ülj le egy csendes délután és gondold át a saját pozicionálásod. Ez mindig a te döntésed marad. Azok viszont, akik már a vállalkozásuk kezdetén szűkítik a piacukat és megfelelően pozicionálnak, azok gyorsabban és könnyebben érnek el valódi sikereket.

 

---

 

Tetszett a cikk? Akkor ne maradj le a többiről se.

Nincs más dolgod, mint kérni a „kreatívmorzsákat”. Találkozzunk csütörtök, a reggeli kávénál, az e-mail-fiókodban. A felkerült cikkeket küldöm neked, íziben, frissen. Ráadásul még számos hasznos ötlettel, mankóval, „jó tudni dolgokkal” leszel gazdagabb a kommunikációdat illetően. Kattints ide és alul töltsd ki a mezőket: Kérem a kreatívmorzsákat