3 árazási technika, amit valószínű ismételgetni fogsz az árazási folyamataidnál

 

Lehet az árat másképp is tálalni, mint egy az egyben leírni?  

A cikk végére lesz három olyan árazáskommunikációs technikád, melyet a termékeidnél vagy szolgáltatásaidnál játszi könnyedséggel le tudsz másolni.
 

Azt fontost megjegyezni, hogy az árat nézve az ár csak egy szám. Az értéket vizsgálva derül ki, hogy melyik szám mögötti szolgáltatás térül meg és ad elég értéket.

Az árkommunikáció helyett legtöbbször az értékkomunikáció jóval hatékonyabb. Mi a különbség ár és érték között? Erről is írok majd.  De ez a cikk most kifejezetten a számok világáról fog szólni.

 

 

Hogyan tudsz játszani magával a számokkal?

 

Talán létezik terméklépcsőd, extrád, csomagajánlatod, prémiumterméked, egy belépőterméked, kiegészítőtermékek és folyton azon dolgozol nagyon aktívan, hogy visszatérő vevőid legyenek.
 

Mert sokkal kevesebb marketingköltésből éred el őket, gyorsabb és könnyebb eladni nekik (főleg a magasabb kosárértéket) és komoly versenyelőny (gyakorta mindenki más erőteljesen az új vevők bevonzására fókuszál).

De léteznek mindegyikhez áraid is. Azt egyszer muszáj leírni.

 

Itt jön képbe a  viselkedéstudomány, mely csodálatos dolog.

 

Mert számos kutatásból kiderül, hogy az emberek korántsem racionálisak, Daniel Kahneman neve sokak számára ismert, pszichológusként közgazdasági Nobel – díjat is kapott. Ő az, aki bebizonyította, hogy a valóságban az emberek egyáltalán nem racionálisan döntenek.

 

A „Gyors és lassú gondolkodás” című könyve is ezt a következtetését támasztja alá.

Amos Tversky pszichológustársával a közgazdaságtudomány egy új ágának, az ún. viselkedési közgazdaságtannak az alapjait vetették meg. Miszerint az emberi gondolkodást két rendszer kontrollálja:

 

• egy gyors/intuitív
• és egy lassú/logikus.

 

A lassú gondolkodásod csak úgy égeti a gumit és rengeteg „üzemanyagot használ fel”. Kemény, izzasztó agymunka, melyet leginkább komplex döntéseknél használunk – kognitív szempontból megterhelő számunkra.

A gyors, intuícióra épülő gondolkodásod viszont lustább és nem mérlegel. Az azonnali, zsigeri döntéseink meghajtója. Kahneman szerint a döntéseink 90%-ért a gyors gondolkodásmód felel.
 

Hogyan jön mindenhez az árak tálalása?

 

 

1. Fantomár vagy csalihatás, hogy a magasabb összegű verzióra bökjenek

 

Te tudod mi az a fantomár és miért jó, ha ilyet is csempészel a termékeid közé?

Ha egy kicsit is ismered Weiser István munkásságát, akkor nála is találkozhattál már ezzel a kifejezéssel. Azonban a név olyan alapigazságot jár körbe, ami egy univerzális törvény.
 

A viszonylagosság kérdésköre.

 

Az agyad egy furcsán működő kis rendszer. Ami még ennél is fontosabb: a vásárlódé sem működik másképp.
Az orrod elé nyomott adatokat az agyad egy koordinátarendszerben hasonlítja össze a többi infóhoz képest, ezért a termékedet is elhelyezi illetve annak árát is.

Miért hasznos ez a számodra?
 

Ha a gondosan kitalált termékár mellé behozol egy fantomterméket (igen, fantom, azaz te sem szeretnéd eladni igazából, ő nem ezért van ott), vagy alternatív termékeket, aminek az árát tudatosan a terméked fölé árazod, akkor a tapasztalatok szerint akár 35-40 %-kal is tudja befolyásolni az „Igent” az eladni kívánt, profitban toppon levő termék felé.
 

Ha egy bicikliboltban egy 1 millió forintos biciklit raksz ki mindenki orra elé, akkor azzal nem az a szándékod, hogy eladj egy olyat, hanem hogy ahhoz viszonyítva akár egy 400 ezres bringa már kedvezőbbnek tűnjön.

 

Lehet lesz egy fanatikus, aki megveszi, de ő inkább a "gondosan megkreált díszlet része lesz".
 

Vásárlód sem gondolkodik végletekben, mindig valamihez viszonyít (ha ez a legolcsóbb a leggagyibb, ahhoz képest az eggyel felette lévő már kicsit jobb vételnek tűnik, ha már a prémiumot nem engedheti meg magának).
 

Két kísérlet azt mutatta, hogy egy terméket olcsóbbnak ítéltek meg magas árú környezetben, mint alacsony árú környezetben, annak ellenére, hogy a termék tényleges árát az első feltétel szerint magasabbnak tartották, mint a másodikban.

 

 

Képzeld el, hogy a magazinodnak kétfajta előfizetése van – a Csali-hatás a gyakorlatban

Létezik egy online előfizetése, mely mondjuk 12.000 Ft, és egy online és nyomtatott kombinációs előfizetése is, mely 25.000 Ft. A második lehetőség több mint a duplája, nagyobb árú és értékű – de értelemszerűen te ebből szeretnél többet eladni.

Hogyan lehetne a két ajánlat közül a nagyobb árú csomag felé irányítani a vevőket?

Úgy, hogy beleteszel egy harmadik opciót is az ajánlatba:

 

    online: 12.000 Ft
 

    nyomtatott: 25.000 Ft
 

    online és nyomtatott: 25.000 Ft

 

A három opció közül már nem a legolcsóbbik tűnik a legjobb választásnak, hanem azzal, hogy egy harmadik fantomárat, egy „csalit” is belevittél az összképbe, a kombinációs felé teszed le a voksot a jó vételt illetően.
 

Egyértelműen azt láttatod a legértékesebbnek.
 

Általában az emberi agy három lehetőség közül tud könnyebben választani. De ha csak az elsőt és másodikat rakod egymás mellé, a 12.000 Ft-os ajánlatot a tapasztalatok szerint 68% választaná (tehát jelentős része az olcsóbbra voksolna), és a 25.000 Ft-osat csak 32%. (Dan Ariely újságelőfizetéssel tesztelte mindezt és ezekre a számokra jutott következtetésként.)

 

A fantomár ilyenkor a kombinált előfizetés értékét növeli az agyban. Ha a fantomárat/terméket is belerakod, akkor a három közül a legkedvezőbb fog nyerni.
 

Mindeközben mindvégig kétféle variációról beszélsz voltaképpen.
 

Ez a technika akkor lesz esélyesen eredményes, ha a fantomtermék vagy csali azonos árú vagy szinte azonos árú a drágább verzióval, de értékben jóval kevesebb (nem éri meg annyiért megvenni, ha a drágábbat megkapod annyiért vagy szinte ugyanannyiért).
 

Ez a hülyének is megéri jelenség.

 

 

2. Több üzletágnál vagy több fő csapásiránynál használható: összetapasztó árazás

 

• Van egy szakmai könyved a teázás és kávézás magasabb szintre emelet változatáról (fajtákról, erősségekről).
   
• Van egy előfizetésed, a vásárló által megadott rendszerességgel szállítasz házhoz teát vagy kávét.
   
• Van egy évi egyszeri alkalmas szakmai konferenciád: a standoknál korlátlan mennyiségben történő fogyasztás a legújabb termékekből, kostolók, exkluzív lehetőségek.

 

Ezek önállóan is értékesíthetők.
A könyv, az előfizetéses csomagok, dobozok és az éves konferencia is.
 

Mi lenne, ha mindent egybe a teljes csomagot cakk-pakk is odaadnád egy éves előfizetés keretében: megkapja a vevő a könyvet, a havi csomagot és automatikusan a belépőt is a konferenciára (lehet idén arra nem fizetne elő, de mivel éves előfizetése van, el fog menni).

 

Ha csomagként rakod össze ezt mind, a vásárlód képtelen lesz az összetevők egyedi árait pontosan megsaccolni. Szóval megnövelt csomagáron is klassz fogásnak látja majd.
 

A csomagokkal mindig nagylelkűek vagyunk előzetesen is.
 

Ezt tapasztalod a boltban csomagban kapható termékeknél is, például egy popsitörlőnél. A négyes csomag jobbnak tűnik, pedig gyakorta darabár alapján ugyanannyiért kapod, mintha négy darabot emelnél le a szolóban található termékek közül (mégis megveszed, mert gazdaságosnak véled, máris többet költöttél).

 

 

3. Vevőd lehorgonyzása – miért a magas árat rakd ki először?

 

Ez egy egyszerű trükk az eladások megnövelésére, amikor több terméket adhatsz el a pszichológia segítségével.

Csupán feltűnteted az áraidat csökkenő sorendben.
 

Tegyük fel Sherlock, hogy vásárolni akarsz egy „nem túl drága, de nem is gagyi” középkategóriás nyomozói nagyítót.

Az árlista a következőket takarja:

 

• 4.000 Ft
   
• 7.000 Ft
   
• 17.000 Ft

 

Nos, az árlista alapján kellene döntened.
 

A gyors reakciód valószínűleg az lesz, hogy a középsőt az elsőhöz viszonyítva közel kétszer olyan drága bulinak tartod majd. A harmadikat pedig több mint háromszorosának.
 

Most nézd meg csökkenő sorrendben:

 

• 17.000 Ft
   
• 7.000Ft
   
• 4.000 Ft

 

Más szemüveggel nézve: a középső fele a legdrágábbnak (sőt még annyit se fizetsz érte), és a legolcsóbb még inkább olcsóbb.
Mert ahhoz viszonyítasz, amit először látsz.
 

Amikor valami mellett döntünk, arra hatással van egy korábbi információ – ebbe kapaszkodik az agy. Ha először látsz egy számot, utána pedig egy kisebb számot, akkor az előbb látott szám horgonyként működik – mert az agyad leparkolt mellette.

 

A másodikként látott szám nem tűnik nagynak, ha előtte agyad már látott egy nagyobb számot.

Soha ne a legolcsóbb termékekkel indíts. Ne azt mutasd be vagy tedd a figyelem célpontjába. Ajánlatadásnál is mindig a legjobbat, a legdrágábbat mutasd meg először.
 

A minőség fontossága miatt. Onnan már csak „lefelé vezet az út”.

 

Használhatsz „viszonyítási pontokat is”.

 

Amint már említettem a cikk elején, a termékeid közül kihelyezhetsz egy olyan terméket is (brutál drága), amit tulajdonképpen nem célod eladni. Csupán vizuálisan van az az emberek előtt, hiszen ahhoz viszonyítva (a legolcsóbbat is leszámítva) egy viszonylag drága rögtön középkategóriás lesz.
 

A brutál drága nélkül viszont ő lenne a drága.

Megfigyelések mutatják, hogy éppen ezért a prémiumtermék jelenlétével sokkal többen választanak egy drágább terméket, mintha csupán egy drágább és olcsóbb van egymás mellé rakva.
 

Horgonyozd le a legdrágább terméked árát úgy, hogy egy felsorolásban azt mutatod először. Az azt követő alacsonyabb árú terméked (ami neked még mindig nagyobb összegű terméked) jó vételnek tűnik majd.

 

A terméked melletti összeg, ár nem csupán egy szám. Attól függően milyen kontextusban és számszomszédokkal tálalod, a drágább összegűből lehet a legvonzóbb ajánlatod. Létezik olyan, amikor egy terméknél nem a számokkal játszol, hanem a tálalással, amikor egy jó szövegírás különböző technikákkal „rámutat az árra”. Erről is írok hamarosan.

 

---

 

Tetszett a cikk? Akkor ne maradj le a többiről se.

Nincs más dolgod, mint kérni a „kreatívmorzsákat”. Találkozzunk csütörtök, a reggeli kávénál, az e-mail-fiókodban. A felkerült cikkeket küldöm neked, íziben, frissen. Ráadásul még számos hasznos ötlettel, mankóval, „jó tudni dolgokkal” leszel gazdagabb a kommunikációdat illetően. Kattints ide és alul töltsd ki a mezőket: Kérem a kreatívmorzsákat